WPP proyecta unificar a Ogilvy, VML y AKQA bajo WPP Creative y evalúa el futuro de Burson

WPP, uno de los holdings publicitarios más grandes del mundo, estudia la creación de una nueva división denominada WPP Creative, un paraguas estratégico diseñado para agrupar las operaciones de sus tres agencias más influyentes: Ogilvy, VML y AKQA. Esta iniciativa, discutida recientemente por la junta directiva en Nueva York, surge como una respuesta directa a la necesidad de ofrecer a los anunciantes globales un modelo de servicios mucho más integrado, eliminando las capas de complejidad que tradicionalmente han ralentizado la colaboración entre las diferentes unidades de negocio del holding.

El plan no contempla la desaparición de las marcas, sino una transformación de su arquitectura interna para que funcionen bajo un ecosistema operativo unificado. La intención es que Ogilvy, VML y AKQA mantengan su posicionamiento y ADN creativo ante el mercado, pero que se integren de manera orgánica con las capacidades de medios y producción que el grupo ya ha consolidado previamente. De esta manera, WPP busca presentarse ante los directores de marketing como un socio capaz de ofrecer soluciones de punta a punta, reduciendo la fricción burocrática y permitiendo que el talento creativo fluya sin los obstáculos que suelen imponer los silos de las agencias independientes.

Uno de los pilares fundamentales que justificaría esta integración es la aceleración en el despliegue de herramientas de Inteligencia Artificial. Los ejecutivos de WPP son conscientes de que la competencia ya no proviene únicamente de otros holdings publicitarios, sino de gigantes tecnológicos que están captando presupuestos mediante soluciones automatizadas y basadas en datos. Al consolidar a Ogilvy, VML y AKQA dentro de WPP Creative, la compañía pretende escalar sus propias innovaciones en IA con mayor rapidez, permitiendo que las herramientas de generación de contenido y análisis predictivo se apliquen de forma transversal en todas las cuentas estratégicas del grupo.

Esta reestructuración llega en un momento de urgencia máxima debido al desempeño financiero del holding en el último ciclo. Tras enfrentar una caída de casi dos tercios en su valor bursátil y salir del prestigioso índice FTSE 100 a finales de 2025, la presión sobre Cindy Rose para estabilizar la organización es inmediata. La pérdida de clientes clave y las constantes revisiones a la baja en los resultados han obligado a la dirección a tomar medidas drásticas que demuestren a los inversores que WPP tiene la agilidad necesaria para sobrevivir en un entorno de mercado cada vez más hostil y dominado por la eficiencia algorítmica.

Dentro de las conversaciones de la junta, también se ha planteado la posibilidad de realizar desinversiones estratégicas para simplificar aún más el portafolio. Un ejemplo notable es el de Burson, la división de relaciones públicas, que al operar con una dinámica de negocio distinta a la creativa y de medios, podría ser objeto de venta o separación. No obstante, las fuentes cercanas a la compañía citadas por Meio&Mensagem, medio especializado en publicidad y mercadeo en Brasil, subrayan que la prioridad absoluta no es el desmantelamiento del grupo, sino el fortalecimiento de sus operaciones principales a través de una estructura más delgada y enfocada en el core creativo y tecnológico que representan sus marcas más potentes.

La creación de WPP Creative reflejaría una tendencia creciente hacia lo que muchos analistas llaman la "agencia plataforma", donde la tecnología actúa como el tejido conectivo que une la estrategia con la ejecución. Este modelo permite que el conocimiento y los recursos se compartan en tiempo real, facilitando que una idea nacida en el seno de Ogilvy pueda ser ejecutada con la sofisticación tecnológica de AKQA y la escala operativa de VML de manera casi instantánea. Para los clientes, esto se traduce en una mayor coherencia de marca y una optimización de los presupuestos que antes se dispersaban en múltiples procesos de coordinación.

A pesar de la solidez del plan sobre el papel, el desafío cultural será significativo, ya que cada una de estas agencias posee una historia y una cultura organizacional muy marcadas. El éxito de WPP Creative, de ser creado, dependerá de la capacidad del grupo para centralizar las operaciones y los beneficios de la IA sin erosionar el espíritu creativo y el pensamiento crítico que han hecho de Ogilvy, VML y AKQA referentes mundiales. La administración de Cindy Rose deberá encontrar el punto exacto de equilibrio entre la eficiencia mecánica que exigen los mercados financieros y la chispa humana que sigue siendo el motor de la industria publicitaria.

Este movimiento es una apuesta por el futuro de la comunicación híbrida, donde la escala y el ingenio deben coexistir en un solo ecosistema. WPP está enviando un mensaje claro al mercado: la era de las agencias operando como islas independientes ha terminado.

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